“年前，我刚刚欣赏了一次新年音乐会，又参加了一个别墅楼盘的名车试驾活动，我家的小宝贝还报名参加了中庚宝贝大赛”，某私企业主黄女士兴奋地告诉记者，自己最近频频被邀请参加楼盘的现场活动。

　　岁末年初，越来越多的楼盘纷纷举行各式各样的营销活动，例如楼盘样板房开放、财富升级活动、圣诞晚会、开盘现场公开序号、组织新老业主旅游等等，持续吸引购房者的眼球。业内人士指出，从这些活动不难看出，开发商正在围绕业主大做营销文章，与业主套近乎看中的正是业主之间形成的口碑营销，甚至是业主本身的重复购买力，在楼市观望气氛浓厚的情况下，这种活动拉动人气的同时，也能给消费者带来信息冲击，带来一定的销售业绩。

　　1.市场：楼盘活动频繁

　　1月7日，融侨的四十多位业主刚刚结束了黄山五日游回到福州，这一次旅游完全是由融侨会提供的。这些业主在2007年的积分中排名前列，获得了开发商赠送的免费带家属旅游的机会。此前，江南水都·心巢开盘举行抽奖活动；融侨集团冠名了一场冬泳比赛。这些活动获得了业主的不少赞赏。

　　据记者了解，像这样专门为业主举办的活动下半年以来频频出现在各大楼盘。中庚集团近日正在中庚的各大楼盘举办“为孩子喝彩———2008中庚宝贝大赛”的业主活动，此前，从2007年9月至12月，中庚·国际华府连续举办了六场现场活动，百人瑜伽、圣诞假面舞会、私人商务主题派对、陶艺节等，每次活动都吸引了不少关注中庚集团的业主的眼球。泰禾集团则刚刚举办了一场档次颇高的新年音乐会，为业主们奉送了一道音乐大餐，类似的活动从去年下半年9月开始，在泰禾·红树林的销售现场举办过咖啡文化、烧烤等多场活动，直至12月豪门高层样板房公开，伴随活动开展的泰禾财富晋级活动也如火如荼，聚集了不少目标客户群。

　　建发集团在继领域别墅开盘后，也举办了别墅鉴赏会、名车试驾之旅等现场活动，让新老业主体验了一把豪宅的魅力所在。三迪·凯旋枫丹在对外公开之后，不久就在圣诞之夜举行烧烤活动，吸引了不少业主参与。去年12月22日，三木集团为回馈业主，邀请被誉为“远东第一”的上海交响乐团献演了一场“三木之夜交响音乐会”，让人感受到三木集团企业文化。

　　据悉，这些活动每次都吸引了数百人甚至上千人的参与及关注。有业内人士称，这种活动营销的盛行，在房地产宏观调控政策之下观望气氛浓厚的楼市，为开发商赢得了人气的同时，也收获了口碑，的确带动了部分销售。

　　2.分析：创新应变调控

　　2007年国家对房地产市场频频出台宏观调控政策，从住房保障政策到土地政策，以及房贷政策等等，楼市观望气氛渐浓厚。从2007年福房指数的分析报告来看，从7月开始，成交量持续下跌，至11月已跌至历史最低水平，只有15.54万平方米，只有前年同期的1/3。报告指出，宏观调控效应初显，楼市观望情绪浓厚，福州楼市交易清淡，成交锐减。

　　“在此背景下，活动营销的盛行可以说是开发商应变措施之一”，三盛地产企划总监杨臻称，在楼市红火的时候，楼盘销售进度非常快，开发商根本不用花心思做活动，偶尔举办的活动只是想锦上添花，增加些品牌的美誉度。然而，宏观调控之下，楼市红火难现，活动营销应势而出。

　　一位不愿透露姓名的开发商坦言，下半年楼盘销售的确进度缓慢，在主流媒体投一次广告才会有数十组电话，平日里售楼部的确有些是冷清。在地产界内部流传着这样一句话：开盘并不一定就要卖出多少楼，但卖楼一定要从赚人气开始。“没有人气，销售也无从谈起，现场活动就可以聚拢人气”，这位开发商称，“去年下半年开始，开发商愿意多做现场活动，也就不足为奇”。

　　据悉，这种活动营销内容多样，有小打小闹的业主DIY活动、有充满节日气息的圣诞舞会、有优惠的开盘现场抽奖活动、有回馈老业主的推新业主送积分活动、有展示楼盘实力的现场活动以及展示企业文化的大型晚会和音乐会等等。这些营销活动大多数邀请的都是老业主以及目标客户群，同时给足一定的自带名额，以老业主带新业主的形式，充分利用业主之间的口耳相传，达到预期的目的。

　　活动=人气+口碑

　　那么，这些活动营销究竟能带来哪些好处呢？业内人士指出，活动的目的之一在于聚拢人气。“现场活动的举办的确带来了一定的人气，让楼盘火一把”，中庚集团企划部总监陈其利称，中庚·国际华府的几次大型活动，邀请的是老业主及新客户以及一些联盟合作单位的成员，这些人都可以近距离地接触产品，开发商也能通过活动营销，以一种更亲切、更积极的方式来与业主、客户交流。可以说，每一个活动都会吸引数百，甚至数千人的参与，自然也为楼盘的推广赢得了更多机会，当然也收到了预期的效果。

　杨臻认为，活动营销是开发商与购房者之间沟通的良好渠道，这种营销方式上的升级，关键在于组织者的执行力，活动做得好就有助于购房者对企业品牌的认同，不仅能够促销楼盘，还能为企业品牌加分。大洋鹭洲刘岚称，由于活动营销的统一性和延续性，能带来“1＋1＞2”的效应，让营销工作事半功倍，在吸引购房者关注楼盘的同时还能收获口碑。

　　“开发商热衷活动的另一目的所在，最为关键的在于口碑传播”，刘岚称，“在开发商的营销中，老业主带新业主的买房率是越来越高，甚至会占到1/3的比例。”这种靠业主介绍而形成的口碑越来越受到开发商的关注。杨臻称，经过房地产市场多年的发展，越来越多的开发商了解到，业主的口碑营销已经成为最低成本且高效果的营销模式。与产品推介会不同的是，举办活动更具亲和力，正是通过一次次的活动，以攻心为上的策略将品牌渗入到业主之中。

　　有业内人士称，一些品牌开发商经过多年的发展，品牌经营由初级阶段转入实质的阶段，品牌策略也以长期为主，而重视开发多个楼盘累积下来的老业主则是长期性品牌策略之一。

　　理性购房回归

　　面对楼盘举办的各项活动，购房者又是如何看待的呢？记者在采访多位参与活动的业主后，发现大多数购房者表现出谨慎理智的态度，因为一个活动而盲从购房的行为并不多见。

　　购房者陈先生的观点颇具代表性。他告诉记者，自己因为想买房自住，前往一些楼盘留下了资料，并陆续接到了活动邀请。陈先生称，参与活动，一是体会到了乐趣所在，二可以近距离地观看这些楼盘，体会开发商的实力。“有些活动仅仅只是参与而已，不代表自己会买这个楼盘的房子，也不会影响自己的买房观念”，陈先生称，“但是，自己还是会被一些细节所打动，活动本身的影响力并不是没有。虽然这些活动带有不少炒作的成分，但是不难看出开发商对售后环节越来越重视”。

　　建发集团的相关负责人称，楼盘的营销应该注重长期的影响而非短期，仅凭一两次活动就让消费者买单并不是长久之计，但不可否认的是，高质量高层次的营销活动对培养潜在消费者的作用不容小觑，而大多数的开发商举办活动的同时也希望高层次的活动能提升楼盘的品质。

　　一业内人士评价，房地产市场经过多年的发展，再加之宏观调控政策的频频出台，一些房地产投机行为减少，自住性需求的购房者增多，买房也越来越理性，许多购房者面对开发商的营销活动，已经具备了较为理性的头脑，不再盲目跟从开发商的宣传攻势，做出头脑冲动的选择。

　　3.后市：营销更加细分

　　“今年楼盘活动肯定会更多”，杨臻称，“不单只是活动营销，营销的花样将会更多，进入一个营销细分时代”。

　　他认为，随着楼盘产品的逐步细化及置业者心态和行为的不断成熟，楼市营销将转为更加细分、更注重挖内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式，这将有可能成为地产营销的一种发展趋势。

　　“今后，楼盘的公关活动也是一种趋势”，一业内人士指出，这种公关活动将以企业长期品牌策略为宗旨，以维系客户的活动为主。现在一些品牌企业发展的各种客户会，融侨会、仁文会、中庚会等等，将会更加受到企业的重视，据记者了解，三盛、郭氏等都将考虑发展自己的客户会。

　　在营销细分时代，样板房营销也会越来越受到开发商的重视。据记者了解，1月1日，江南水都·心巢推出其样板间，展出的2#67m2E户型和74m2F户型样板风格各异，紧凑实用。去年月12月，泰禾·红树林推出高层豪门样板间，特别请李嘉诚的御用设计师高文安担纲设计，并举办了盛大的样板房对外开放仪式，将现场活动烘托得热热闹闹。样板房再配上实景打造的景观样板区，让前往泰禾·红树林的业主能充分体验真实的生活氛围。三盛·中央公园也大手笔地打造了样板区，在去年12月对外开放，样板区里别墅、景观、室内装修一应俱全，无不让人感受到对未来生活的憧憬。据该楼盘的销售人员介绍，不少业主因为被大手笔实景样板房打动而下了单。

　　“当然，这种营销活动还是建立在产品的基础上，”这位业内人士同时指出，只有好的产品，才能让活动营销更出成效。如今的房地产竞争，已经上升到产品本身的竞争，以及楼盘的品质、景观、配套、服务等等综合性价比的竞争，“用产品这个事实来说话，才能让活动营销在同质化楼盘的竞争中脱颖而出，让购房者觉得物有所值。”

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